征战巴黎，喜茶和霸王茶姬谁的表现更亮眼？

最后更新于：2024-08-06 09:23:06

回看喜茶这一个月以来的奥运营销动作，堪称“稳扎稳打”。但郑钦文在奥运赛场上摘金的那一刻，不仅成功带动品牌曝光“破圈”，也在另一维度上对产品销量、品牌形象产生了积极的拉动作用。霸王茶姬这一次，是真的押对宝了。

8月4日，女子网球选手郑钦文创造了历史，在中国从未闯进的奥运网球女单决赛中摘得金牌。

郑钦文夺冠后，其代言的茶饮品牌霸王茶姬也被网友称为“接绝佳事业运”。3个月前，霸王茶姬签下了一批以刘翔为主的体育运动员，郑钦文就是其中一员。

奥运赛场外，是品牌们的角逐，喜茶、霸王茶姬这两大现制茶饮品牌分别在巴黎开出了快闪店。

7月5日，喜茶率先开店后，步步为营，不仅推出多款新品，还输出“四真七零”标准，希望打穿“健康”概念；霸王茶姬紧随其后，在快闪店展示“东方茶文化”，同时官宣「健康大使团」。

竞技体育充满着不确定，对于品牌而言，最终的营销结果也呈现出命运般的神奇效果。

此次“征战”巴黎，喜茶和霸王茶姬谁赢？谁输？

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喜茶狂打“健康”牌

当地时间7月5日，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店「喜茶巴黎观赛茶室」正式开业，率先打响了新茶饮品牌奥运营销的第一枪。

在巴黎快闪，喜茶每一步都走得很稳。

选址于巴黎的塞纳河右岸，店内设计走的是“东方禅意风”；配备了品牌最新版本的智能分体式出茶机设备，包含扫码出茶、控温存储、自动清洁等功能的便捷操作支持；原料供应上经过多次测验，选定了可用的法国当地奶原料。

快闪店菜单设有多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝绿妍茶等四款经典产品。开业首日即售出超1000杯，首日销售金额突破1万欧，更有两款运动徽章周边售罄。

这一切动作，除了承接奥运的品牌宣传，喜茶似乎更想借力快闪店试探法国市场。

快闪店开业半个月后，7月22日喜茶发布《四真七零健康茶饮标准》，将“健康”这一概念打穿，以行业标准抢先占领消费者心智，将“健康”标签和品牌更紧密地绑定。

北京时间7月26日，巴黎奥运会进入最后的开幕倒计时，喜茶也正式官宣与安踏冠军推出“喜悦夺冠”主题联名，同步推出全新的安踏冠军联名版阿喜形象。

围绕“喜悦夺冠”联名主题，喜茶上新以羽衣甘蓝、奇亚籽等真品质健康原料制作的联名果蔬茶饮品“夺冠纤体瓶”，以及结合赛事元素设计的限定冰箱贴、手环周边及互动玩法等。

“夺冠纤体瓶”上线后，累计销量超160万杯，部分地区甚至出现原料供应不足而导致短期售罄。

得益于独特的口感和低卡的热量，新品不仅销量喜人、成功“出圈”，也引发网友自主“复刻”。尽管存在部分门店的品控争议，但这一产品的推出无疑是成功的。

近期，为持续巩固“健康”印象，喜茶还推出了低脂肪轻乳茶“减脂小奶茉”——比小奶茉的脂肪含量减少40%以上，进一步延续“产品健康化”的概念。

此外，8月2日-8月4日，喜茶还在全国7大城市举办“全民运动会”快闪活动。通过打造线下射箭、陆地游泳、乒乓球、篮球等运动场景，引发消费者拍照打卡，在奥运会的巨型流量池中“捞金”。

回看喜茶这一个月以来的奥运营销动作，堪称“稳扎稳打”。

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霸王茶姬押对宝了

和喜茶的大手笔相比，霸王茶姬的营销模式显得更轻量化。

6月28日，比喜茶的巴黎快闪店开业更早一点时，霸王茶姬率先上线「营养选择」健康标识，同时官宣了7位运动员组成的「健康大使团」，包括跨栏冠军刘翔、游泳冠军汪顺、羽毛球世界冠军贾一凡、陈清晨，以及小众运动霹雳舞的世界冠军刘清漪、王瑞苗和网球种子选手郑钦文。

约一个月后，7月22日，霸王茶姬的快闪店「霸王茶姬巴黎TEA BAR」正式开业。和喜茶开店售卖的模式不同，霸王茶姬的快闪门店主打一个“免费派送”，充分落实“以东方茶，会世界友”的口号。

值得注意的是，霸王茶姬的活动堪称“实时更新”：赠饮杯量一开始只有限量的120ml规格，后“听劝”开放了中杯“伯牙绝弦”470ml规格。

门店选址上，霸王茶姬将店开在了人流量更集中的交通枢纽圣拉扎尔火车站附近，并设置投壶、蹴鞠、茶道表演等互动，将快闪店打造成一个“中国文化体验场”，借此强势输出东方茶饮文化。

一方面，通过与运动员的联结，霸王茶姬进一步强化“健康”的产品卖点。通过明星运动员这一中介实现与消费者的沟通，借此树立并传递品牌人格。在体育营销的热潮下，霸王茶姬押宝众多明星运动员和黑马运动员，无疑是更讨巧而聪明的做法。

另一方面，霸王茶姬不断通过话题触发流量开关，在落地执行上实现“快准狠”。

2024年8月4日凌晨，距离郑钦文的决赛结束还不到1小时，霸王茶姬的官方微信公众号发出《郑钦文，历史第一人！》夺冠推文，主打一个效率至上。

抢占了第一波流量先机后，官方微博号当即发出“送6666杯”免单活动，第二天加码宣布再送25万张免单券，持续点燃品牌热度。

在流量打法上，霸王茶姬的嗅觉和意识可见一斑。

赛后不少网友表示，“明天点杯霸王茶姬庆祝下”“接姬姐绝佳事业运”， 霸王茶姬也没放过这波流量，在小红书平台上持续输出相关内容话题。

据统计，霸王茶姬的官方小红书账号和官方微博号，均已将郑钦文夺冠的相关内容置顶；郑钦文晋级四强后，霸王茶姬的相关发帖量高达14条，几乎是刷屏式热捧。

品牌和代言人本身即是相互成就的关系。今年4月26日，霸王茶姬邀请郑钦文担任品牌首位“健康大使”时，这个名字对很多人而言还有些陌生。

或许更令品牌惊喜的是，代言人自身就能不断创造话题。郑钦文在接受夺冠后采访时致敬了刘翔——霸王茶姬此次最具重量级的“健康大使”。其对于21岁取得如此成就的发言，让不少网友回想起刘翔21岁夺冠时的普天同庆，至此，霸王茶姬实现了双重“押宝”成功。

郑钦文在奥运赛场上取得历史性突破成绩，不仅成功带动品牌曝光“破圈”，也在另一维度上对产品销量、品牌形象产生积极的拉动作用。

霸王茶姬这一次，是真的押对宝了。

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小胜靠能力，大胜靠运气

巴黎奥运会赛事焦灼，赛场外新茶饮品牌也在暗自角力。

郑钦文的历史性胜利，以及之后即将到来的身价暴涨，都让人不得不想起另一位明星运动员——2022年冬奥会上的谷爱凌。

霸王茶姬这次押对宝，也让大家想到了谷爱凌代言的咖啡品牌——瑞幸。

距离2022年冬奥会开幕还有半年时间时，瑞幸官宣了代言人谷爱凌。彼时，无论是滑雪运动还是谷爱凌，在大众眼中都还很陌生。

2022年2月，“天才少女”谷爱凌夺金，瑞幸也享受到夺冠运动员的超强流量福利。

该季度，瑞幸月活用户数创出新高，达到1600万，同比大涨83%。门店数上，一季度瑞幸净新开门店556家，环比增长9.2%；更重要的是，瑞幸实现了5年来首个单季度全面盈利。2023年，瑞幸总净收入更是达到249亿元人民币，同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过了星巴克中国。

能为品牌带来更多流量和带货效应的当属运动员夺冠。有瑞幸的案例在前，霸王茶姬享受到这“泼天富贵”似乎也不足为奇。

实际上，喜茶也不是没有押宝运动员。巴黎快闪店开业时，曾邀请女足运动员赵丽娜，羽毛球运动员鲍春来、魏秋月，游泳运动员刘湘等前往打卡，但运动员代言显然并非喜茶奥运营销的重点。

竞技体育充满着不确定，对于品牌而言，押宝并非“躺赢”，也是一项充满运气的技术活。如伊利此次就闹出不少负面新闻，部分物料提前上线、半程开香槟三猜两错等，让官方不得不道歉来平息舆论。

霸王茶姬成功押宝的背后，证明爆炸营销事件的尽头是精准的布局和得天独厚的运气。喜茶本靠产品略胜一筹，但唯独在运气上略逊色一些。

在竞技体育不可控的结果影响下，或许品牌营销最终也呈现出命运般的神奇效果。拿到奥运奖牌，走下赛场，属于商业角力的另一个赛场已然开启。

本文转载自新餐考，作者：陈大登