ZUGO 新零售重新解构”人、货、场”

最后更新于：2024-10-09 09:15:17

以消费者体验为核心，移动购物让你来得及生活。

马来西亚便利店过去的这两年增速惊人，这个增速是否主要来自资本的推动？还是市场需求的使然？

如果这个增速主要是外部资本增加导致，可以说存在一定的泡沫；如果本因是市场需求增加，那么资本投入只是一个结果。

最近一段时间以来，各种零售商业新形态不断涌现，既有Family Mart 、𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 等被视为创新标杆的 “餐饮+零售” 融合业态生根发芽。

疫情中零售业人人自危时刻，𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 反而逆势成长，加码开在黄 金地段，从 Sri Petaling 一级商圈到 Bukit Bintang 吉隆坡金三角地段 ，让其他同行匪夷所思。

便利店行业从杂货店发展至今，从零售业态的配角，成为了一个“朝阳行业”。行业内都把 7-ELEVEn、Family Mart 等日系品牌当做标杆，但是另一方面，本土品牌逐渐抬头，确实在很多城市已经可以和日系品牌分庭抗礼。相信本土品牌连锁便利店逆袭外资的这一幕，不久的将来就可以在便利店这个行业上演。

01

消费场景升级 3.0，

以消费者体验为核心，以大数据做驱动

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 的命名很日本，门面与一般的便利店也不同外，选品更是精彩，本想逛个 10分钟就离开，结果逛了 40分钟拿了三大篮才结账。

从前的杂货店再到现在的便利店，这10几年间都没有太大的变化，一直到Family Mart 进军马来西亚，一个Oden 关东煮，就被认为是颠覆便利店商业模式，对国外已经普及到不行的便利店来说真是耻笑一方！在大家争相模仿 Family Mart 的时候，我以为没有一家本土便利店能超越他们，结果 𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 的体验简直让人惊艳！

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 的消费场景是便利店的再次升级，新颖时尚的外观、店员亲切的服务，让我一度怀疑是否身在马来西亚。

购物篮满了，店员还主动拿来空蓝子帮忙替换，不打扰的服务，却又无所不在的服务，符合老子《道德经》的无为而治，无为才能无不为，感受不到却又无所不在！

结账的时候，店员还送了我三件小品，让人喜出望外！这份喜悦笔者一直记到现在，全程使用惊叹号！

便利店这个赛道从长期看，仍旧是朝阳行业：

第一、城市是资本主义的产物，有城市的地方，就需要便利店的存在，因为“便利”是城市生活的核心。

第二、便利店整体还在上升阶段，从杂货店进化到便利店，从便利店升级到 3.0的场景。

第三、便利店行业在本土发展模式，因为疫情影响和外资进军本土，走到了一个十字路口。

本土便利店与国际便利店的系统性差距，仍旧存在。

所谓系统性差距，就是单项指标也许我们做的不错，但是算综合分和总分，还是有差距。而 𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 在系统上不仅借助外卖平台发力，不管到店自取或者送到府上都无价差区别，让到店体验过的客人透过平台自取，可以来的及生活。

经营零售的复杂程度要比餐饮难许多。开餐厅采购可以按天采购，但是零售产品是按批次生产，许多零售商死在了库存和账期上。不仅如此，在商超销售产品，还要给超市陈列费、堆头费等各类宣传费用。在门店，每卖出一份餐，餐饮企业都是直接和消费者面对面交流，而通过第三方渠道，每卖出一份产品，企业通过的可能是代理商、批发商、经销商、分销商、零售商（商超、便利店）层层渠道。 𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 能在这个行业中脱颖而出绝对不是偶然，而是实力！

02

解决城市生态痛点

来不及生活到来得及生活

捷运的便利，高架桥的层叠，资讯的流通，城市生活的忙碌不是一种选 择，而是一个必然。物竞天择的城市，来不及生活，只能在深夜回到家用泡面替代，因为已经懒得下厨，连切菜都懒惰。

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 看准这点，从半成品切入，食物几乎只要用热水加热或微波即可享用，价格和外食吃一餐差不多，甚至更便宜。你不必为了下厨这件事而"来不及生活"。因为对大部分不会下厨的人而言，下厨不是生活的一部分，也并不是一种享受。而 𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 的存在，大大的解决了这群人的需求。

1、接入线上订单流量入口、配送调度体系，一个门店的线上线下总收入，比过去的便利店都提高更多，坪效比其他便利店好。

2、其他本土便利店还用着像是打字机的POS 系统，𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 已经采用智能POS 收银解决方案，不仅提升了形象，结账效率也大幅提升，吸引了其他便利店过去不多来的年轻消费者。年轻消费者的消费能力才强。

3、选品：优胜劣汰的选品，门店选品进行品类规划，这才是新零售的力量。 𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 回归到原点，采购买手制，创办人本身就是买手，SKU 从过去的 1000多个提升到 3000多个选品。

4、生鲜蔬果成列包装都算好价格，用透明塑料袋包装，看起来卖相好、品质高、新鲜又卫生，年轻消费者不在意一点价格上浮，更重要的是：标品化、高周转，这才是零售业的精髓。

5、行销

一、爆品行销

海底捞汤底和韩国午餐肉这两个爆品，不仅畅销还常销，过去大家都要到餐厅才能吃得上，𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 平价销售（不是亏本卖）。低毛利、高周转、高口碑品牌、高客流吸引。

有人说爆品行销是互联网行销玩法，那是对方不熟悉零售业，沃尔玛从一开始就是这么玩的。

二、配送到府

附近居民均可享受无门槛“送货上门”服务，回家路上在车里或捷运中下单，算好到家时间，食物刚好也到府。

三、即时促销

举例：早餐时段购买任 2 份椰浆饭或米暹，即可以 RM1.90 购买现磨咖啡。许多人为了这杯咖啡，多买一份餐点，食量大的多吃一份，不然中午吃也行。

6、 配送

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 是仓店一体化，这和麦当劳类似。吉隆坡寸土寸金，线下门店租金都很贵，如果有面积做了仓库，这不划算。

麦当劳是仓店一体，但食物都是小面积，一个汉堡一包薯条，占据不了太多的仓储面积。麦当劳是无界零售，哪里有流量就去哪里做零售。所以呼叫中心、官网、外送平台、APP、搜索广告，都有麦当劳的下单口。下了单后，后台会把订单自动分配给离消费者最近的门店，算这个

门店的销售额。门店自己加工，外卖配送出去。

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 仓店一体，客人在能够网上预订自取或者外卖配送，选择附近的门市，方便快捷。便利店增加食物的选择让复购周期越来越短，交易和交付的时间因为线上支付和外送平台催生也越来越短，因而各种业态都产生了。

大卖场只能周期购，例如日用品。而便利店可以即时购，可以随时随地购买，尤其在饮食的选择，今天想吃鸡排，明天想吃肉骨茶，后天想喝汤，在 𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 你都能解决。

为了做好配送，𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 精细化现场观察和改进，把前端拣货、包装、外卖配送分段作业，很多传统零售想及时送达都做不到，因为连包装的人手都不足，也没有做大数据分析的能力。

03

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 迅速崛起的背后

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人、货、场本是传统零售业中的基本要素，是零售业中永恒的概念，如同 SWOT 理论之于市场分析。

一、运营要素——人

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 不是因为有了做产品的能力才来选择用户，而是把人放在首位，解决目标客群的痛点，才来思考产品。运营首先要考虑的就是人——即用户。

新零售是基于网际网路发展而有的产物，发展出三种不同的思维模式：

（1）产品思维

（2）流量思维

（3）营销思维网际网路发展至今，产品思维仍是主流，随着时代的演变，从农业时代到工业时代再到品牌和服务时代，尤其在这个讲究品牌体验的时代对于人(用户) 的重视是前所未有的。

而要用好第一要素——人，就要从

①我的用户是谁？ –--> ②他为什么用我的产品？

两个方面下手：

① 我的用户是谁？

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 的用户画像很清楚，就是想要享受生活而来不及生活的人，而解决这一痛点的方式，就是从日常饮食着手，半成品加热，即时享用，不占时间。

而什么样的人会想要生活? 小资和年轻人都是。

但如果是个连收入都有问题的人，就不会思考太多消费，更别谈享受生活，因为连生活都捉襟见肘。所以 𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 的客人也有一定的消费能力花在这些美好的事物上面。

② 他为什么买我的产品？

用户为什么会买我们的产品？深思这个问题，用户的画像往往不会偏离。

按照创办人来得及生活的理论，产品无非满足用户的痛点。

痛点即害怕的，例如 Zoom Meeting 彻底解决了会议室的三大痛点：

开启会议、预定会议和共享内容。

从人性欲望上着手，即懒惰、贪婪、饕餮等。 Malcolm Gladwell 在《The Tipping Point》中提到利用 “个别人物法则”、“附着力法则”和“环境威力法则”制造爆点引发流行。要利用企业内外事物引导用户行动，通过奖赏来让用户投入从而上瘾。

二、运营要素——货

不管新零售还是旧零售，本质就是零售。因为网路的出现，从传统的货、场、人到人、货、场的变化。

货是我们与用户接触的媒介，我们无法控制消费者行为，但却可以通过控制产品去进而影响消费者的选择。

用户想要一个挂相框的孔，而不是想买一台钻孔机，按照这个逻辑，挂上相框才是用户购买钻孔机的本质。

我们也可以说产品的本质是用户使用理由，找到这个理由，便是找到了产品价值。

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 正是抓住"来得及生活"的用户体验核心来规划选品，从即时产品到半成品都是属于想要来得及生活的用户的选择。

针对"货"我们再提两点：

1. 产品思维即用户思维

很多创业者只是做自己想做的产品，而不是市场想要的产品。因此选择产品的同时即是选择用户，你是因为有了目标客群才去设计产品，还是有了产品才找用户?

2. 包装、行销、品牌均是产品的一部分

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 的选品基本上都是网路爆红的产品或者线下知名老字号的品牌，包装也有质感，和 𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 毫无违和。

品牌的本质是降低企业的行销成本，形成消费者的心智模式，在思考该品类时，以该品牌为第一选择，节省了消费者的时间成本。 𝐙𝐮𝐠𝐨𝐌𝐚𝐫𝐭 在用户体验中从选品到店内服务，都建立了品牌的形象与用户的信任，增加用户的黏度和复购率。

三、运营要素——场

如果品牌是一辆车子，场景就是启动品牌的钥匙。

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 从动线规划到产品摆设，创造了消费冲动的欲望。生鲜食品放哪里，主打产品的数量堆叠和价格摆放，结帐中岛型柜台都有讲究。这些动线所制造的氛围，都是正式启动消费欲望的那把钥匙。行销学中，也有类似的观点，对便利店而言场景思维就是货架思维，和消费者发生沟通的地方，就是货架。场景行销是让品牌迅速接地气、传口碑、高成交的关键。

总结

𝐙𝐮𝐠𝐨 𝐌𝐚𝐫𝐭 打着"来得及生活的口号" 入局，将便利店带往另外一个层次，以消费者为出发点，精准的定位让𝐒𝐫𝐢 𝐏𝐞𝐭𝐚𝐥𝐢𝐧𝐠 第一家店爆红之后，迅速开了另外𝐂𝐡𝐚𝐧𝐠𝐤𝐚𝐭、𝐎𝐔𝐆、𝐃𝐚𝐦𝐚𝐧𝐬𝐚𝐫𝐚三家店。为了加强自家品牌的食物选项和提升毛利，买下中央厨房研发新品，足以看出创办人的远见与做好的气魄和决心。